Dimanche 27 janvier 2013 7 27 /01 /Jan /2013 12:01

Il n'est plus grand monde aujourd'hui pour remettre en question l'utilité du web 1.0, entendez la version numérique de cette bonne vieille plaquette, relookée chic & trendy sous la forme d'un "site" institutionnel, accessible par tous, partout et toujours.


Une cyber-vitrine dont l'efficacité réelle est désormais reconnue, tant au niveau personnel (stratégie de "personal branding"), qu'au niveau des organisations (stratégie "corporate" et publicitaire).

 

Mais pour ce qui est du web 2.0 (cette application qui ne se contente pas d'envoyer de l'information, mais permet aux internautes d'interagir avec l'émetteur, via des forums ou via ces fameux "réseaux sociaux" dont on dit tout et son contraire),  la question reste largement ouverte...

 


 

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Pour faire simple, et à peine caricatural, disons qu'il y a ceux qui sont convaincus de la nécessité d'y aller, ne serait-ce que "parce qu'aujourd'hui tout le monde le fait",  et qu'il y a ceux, nombreux, qui y demeurent farouchement opposés "parce que tout ça c'est du gadget, et que, dans une boîte, on a autre chose à faire"...

 


 

Deux regards erronés... parce que deux partis pris qui font également l'impasse sur ce principe fondamental qui devrait présider à tout choix stratégique en matière de communication: "l'outil n'est qu'un outil, dont la valeur n'est pas à juger intrinsèquement, mais au regard des objectifs généraux de communication, et des partis pris arrêtés, pour servir au mieux les objectifs marketing de l'organisation"

 

Car "être sur les réseaux sociaux" (en ouvrant un compte twitter, facebook, linkedin ou tumblr) n'est pas plus la baguette magique qui boostera vos ventes, que ne le sont, dans l'absolu, et coupés toute autre action: l'achat d'espaces publicitaires ou la mise en place de cartes de fidélité...


 

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Loin des a priori et des préjugés hâtifs, deux éléments me semblent à prendre en considération, dès lors que l'on s'interroge sur l'opportunité de s'engager sur des stratégies intégrant le web 2.0:

- comprendre exactement les enjeux liés à ce type d'engagement (atouts et risques)

- savoir ce que recouvre le métier de "community manager", afin de concevoir un profil de poste adapté aux impératifs de ce genre de mission.

 

 

 

Le "community management", c'est quoi ?


On désigne ainsi le travail réalisé par un "community manager", et qui consiste à concevoir (dans l'idéal, en lien étroit avec la direction de la communication) une stratégie de développement 2.0 adaptée à l'identité et aux objectifs de l'organisation, puis à déployer cette stratégie sur le web (objectifs quantitatifs d'abonnement et de fréquentation), ainsi qu'à "faire vivre" cette "communauté", en lui proposant des activités stimulant les interactions, le clic et le buzz.

Le tout se devant toujours d'être au bénéfice de l'organisation, dont le CM n'est que le délégué exécutif.

 

Mais sa mission ne s'arrête pas là.

Un bon CM saura recueillir des "clavardages" quotidiens des clients ou sympathisants de l'organisation dont il gère les pages, cette "substantifique moelle" dont parlait Rabelais, et qui fait la valeur ajoutée ultime de son activité: à savoir les éléments signifiants qui permettent d'anticiper les crises et les tendances en germination chez les internautes. Sources de mécontentements, suggestions d'améliorations, talents et experts du domaine, ... autant d'entrées qui peuvent permettre la mise en place de grilles de recueils de données infiniment précieuses pour une organisation, dans le cadre de sa veille stratégique.

 

C'est ce que développe l'entreprise IBM, au sein de la cellule IBM analytics, et qui leur permet de proposer, en plus des produits qui font leur coeur de métier, des outils de prospective prisés...

 

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Visionner la vidéo explicative (3 minutes)

 

 

 

mais pour cela, il faut avoir su recruter la perle rare, qui sera capable :


- de gérer les aspects techniques du métier

- de déployer ses talents de rédacteur, au gré du profil des intervenants et des particularités des situations rencontrées

- de savoir faire preuve de créativité dans les activités proposées et dans la conception de leurs interactions (crossmédia)

- d'être en capacité d'analyser la masse de données accumulées sur les différents réseaux activés, pour trier l'essentiel de l'accessoire et pouvoir identifier les signaux faibles qui feront potentiellement les succès ou les dificultés de demain.

 

 

Ce qui signifie avoir pris la mesure de la fonction exacte d'un volet web 2.0

 

Lequel est certes un outil très efficace et, en apparence, facile d'usage (en plus d'être réputé économique) pour travailler l'image et/ou la notoriété d'une entité (personne, entreprise, institution, association, ...) mais à condition d'y recourir avec méthode, et en y consacrant néanmoins le minimum de moyens indispensables !

 

  

Trois points clefs sont à envisager :


- déterminer l'impact exact attendu par ce genre d'action: notoriété, image, recueil de données ? des questions qui orienteront et détermineront le périmètre d'engagement et les modalités concrètes d'action.

 

- avoir réfléchi à la stratégie de communication d'ensemble, histoire de ne pas greffer de manière artificielle, et possiblement contre-productive, un ènième "gadget" qui brouillerait l'image de l'organisation et attenterait à sa crédibilité


- être conscient que ce n'est pas une opération à coût réduit: elle intégre le recrutement d'un personnel compétent (donc bien rémunéré, parce que sur un profil rare), ainsi que  la création, à titre permanent, d'un poste qui occupera du temps (de publication, de recherches, de veille et d'analyse)


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Avec le web 2.0, on voit que l'on est aussi loin du "gadget", que du "have to"...


Et que, dans ce cas comme dans tous les autres, la rentabilité espérée ne peut faire l'impasse d'un temps de réflexion de fond et d'une approche transverse qui dépassera largement le seul volet web, ou com...


 

 

 

 


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